Verslaafd aan mode? - Guillaume Erner

Dit boek buigt zich over het hoe en waarom van mode, merken en trends. Guillaume Erner is niet alleen socioloog, hij was zelf twaalf jaar werkzaam als confectiefabrikant, en zou het modewereldje dus moeten kennen. Dat blijkt inderdaad als hij, met gevoel voor oneliners, de interne keuken beschrijft. Erner is echter ook Fransman, en lult graag een eind weg. Hij pikt hier en daar een theorietje van een grote socioloog en voegt dan alles samen in een ongestructureerde brij.

Eigenlijk ware een boek over goedkope modemerken als H&M en Zara interessanter geweest, omdat die veel meer ons straatbeeld bepalen dan de grote couturiers dat doen. Haute couture is tegenwoordig vooral iets voor actrices die prinsesje spelen op de rode loper, en de geaffecteerde types die in realityshows jureren. Ergens is dat jammer, de uniformering van de straten in de westerse wereld maakt het leven niet bepaald fleuriger.

"Mode is wat uit de mode raakt," zei Chanel. Maar hoe raakt iets ín de mode, en waarom? Dat is wat Guillaume Erner zich dus afvraagt. Een onmogelijk onderwerp. Mode is onvoorspelbaar. Mode staat per definitie haaks op succesformules.

Erner ziet drie ingrediënten die een doodgewoon voorwerp tot sterproduct transformeren: willekeur, onderscheid en imitatie. We willen ons onderscheiden via onze kleding. Als de kledingstrategie die we daarvoor uitkiezen aanslaat, wordt die echter al snel geïmiteerd. Maar vóór alles is er grote dosis willekeur in het spel. Willekeur, omdat de slipper succes had waar veel andere schoenen die de voeten bloot lieten het niet hebben gehaald. De muil voor mannen is er niet in geslaagd buiten de grenzen van een klein hip homomilieu te treden, om maar iets te noemen.

Hieronder mijn samenvatting van Verslaafd aan mode? — een poging om enige lijn te brengen in een boek dat is opgebouwd uit korte sprintjes die alle kanten uitgaan. Over hoe rages ontstaan, en waarom iets beklijft, hebben Malcolm Gladwell en Dan Heath véél bevattelijker en overtuigender geschreven. Maar goed.

Merken
Het woord 'couturier' deed pas laat zijn intrede in het Frans, omstreeks 1870. Kledingontwerpers werden voordien als handwerklieden gezien, niet als kunstenaars. In de twintigste eeuw, dé eeuw van de modeontwerper, zou dat veranderen: een modeontwerper van nu verbindt een lijn en een bepaalde opvatting van elegantie aan zijn naam; al zijn ontwerpen weerspiegelen een visie op kleding. Vaak gaan de handwerksman, de ster, de kunstenaar, en de zakenman samen in één enkel individu: de couturier.

Charles Frederick Worth kwam op het idee zijn kleding ter promotie te laten dragen door echte vrouwen: mannequins. Een ander soort meisjes, de jockeys, had de taak het modehuis te vertegenwoordigen bij de beau monde en gestalte te geven aan de kwintessens van de stijl volgens de meester (die zelf niet tot de hogere klassen behoorde). Jockeys moesten wat grilligheid en excentriciteit in die stijfdeftige wereld naar binnensmokkelen. Voor Worth deed Pauline de Metternich dat. Betty Catroux zou die rol later vervullen voor Yves Saint Laurent, Inès de la Fressange voor Chanel, Farida voor Jean-Paul Gaultier.

Paul Poiret, een van Worths leerlingen, behoorde ook al niet tot de hogere klassen. Bij hem zien we al mooi hoe mode het moet hebben van polarisatie, de drang zich te onderscheiden. Aangezien Worth de crinoline door de queue had vervangen, besloot Poiret de queue af te schaffen. Zijn handelsmerk werd de vloeiende lijn, als een golf: geen armaturen, korsetten of andere kunstgrepen meer.

De wereld van Poiret overleefde de Eerste Wereldoorlog niet. Hij liep achter op de moderniteit die zich stilaan aftekende en waaraan zijn grootste vijandin, Gabrielle Chanel, beter aangepast was. Aanvankelijk een hoedenmaakster trad Chanel vanaf 1914 als modeontwerpster naar voren. 1926 is het jaar van de roem, het jaar van het ‘zwart jurkje’, een eenvoudige, nauwsluitende japon van zwarte crêpe, met lange mouwen en tot boven de knie. "Met dit kledingstuk verwees Chanel zeven eeuwen van versieringen naar het rijk der oubolligheid; ze begreep dat vormelijkheid zijn tijd had gehad, dat zuivere vormen modern waren." Chanel hield zich graag op met vooruitstrevende geesten: Cocteau, Morand, Satie, Max Jacob, Boy Chapel, Dimitri Pavlovitsj, Reverdy... De haute couture bloeide: in de jaren twintig werkten er dertigduizend arbeiders in die sector en was het modevak de voornaamste activiteit van de Franse hoofdstad.

Erner speurt voorzichtig naar gemeenschappelijke kenmerken in de biografieën van de grote ontwerpers. De moederfiguur zou nogal van belang zijn, schrijft hij ergerlijk vaag, samen met een groot verlangen naar sociale genoegdoening. Het geval van Ralph Lauren is in dat opzicht verhelderend. Het is onmogelijk om de fascinatie van deze man voor het aristocratische Amerika niet in verband te brengen met zijn oorsprong van arme jood, in Brooklyn.

Een derde element dat veel couturiers gemeenhebben, zijn, welja, moeilijke kinderjaren. Zo waren Madeleine Vionnet, Gabrielle Chanel en Jeanne Lanvin, behalve afkomstig uit bescheiden milieus, alle drie ongelukkig als kind en werden ze daarna als jonge vrouw zwaar door het leven op de proef gesteld.

Voor deze drie vrouwen vormt ongeluk een gemeenschappelijke basis. Om eraan te ontsnappen moesten ze (zichzelf) verhalen vertellen, en misschien de verhalen die ze als kind verzonnen een langer leven geven door ze op textiel te projecteren. In die zin doet hun lot aan dat van Mozart denken, zoals de socioloog Norbert Elias dat heeft geanalyseerd. Toen Elias nadacht over de moeilijke vraag ‘hoe wordt het genie geboren?’ richtte hij zich vooral op het talent van sommige mensen om ‘hun voorstellingsvermogen […] te onderwerpen aan de wetten die voor hun materialen gelden’.

Onder de ontwerpers zijn er velen met de identiteit van een minderheid: joden, homoseksuelen, alleenstaande vrouwen in een tijd waarin ze echtgenotes moesten zijn, tegenwoordig jongeren uit de voorsteden. Een modeontwerper is vaak "een specialist in het verschil", schrijft Erner, en is in staat dit weer te geven me behulp van textiel. In de tijd, nog niet eens zo heel lang gelden, waarin homoseksualiteit door de meeste mensen als een ziekte werd beschouwd, was het modevak een van de weinige beroepen waar dit soort vooroordelen niet de boventoon voerde.

Erner is vooral leesbaar als hij zich tot tastbare feiten beperkt. En die hebben allemaal met de praktische gang van zaken in een modebedrijf te maken. Zo beschrijft hij hoe zo'n bedrijf min of meer in elkaar zit. Een huis als Gucci begon oorspronkelijk als bedrijf in lederwaren. Na een moeilijk begin lukte het Guccio Gucci van zijn naam een bloeiend bedrijf te maken, dat zich ontwikkelde volgens twee principes die typerend zijn voor het ‘Italiaanse model’, dat ook voor Prada of Benetton geldt: de familie leidt het bedrijf, hoe groot dit ook is, en er is een nauwe samenwerking met een netwerk van toeleveranciers in Italië, in de omgeving van het hoofdkantoor.

Erner heeft het niet alleen over de bekende gezichten, maar ook over de mannen achter de schermen: zakenlui als Bernard Arnault, Luciano Benetton, Armancio Ortega, François Pinault, en creatievelingen als Rudi Gernreich, Tom Ford en Terry Richardson. Typisch voor de laatste jaren is dat de grote concerns ervoor zorgen dat ze het ego van de ontwerpers tot rede brengen. "De halfgoden waren duur, men heeft geprobeerd ze te vervangen door werknemers." De macht van bedrijfsmatig denkende mensen stijgt evenredig. Teken aan de wand van de grote invloed van financiers is dat de modemerken zelfs schandalen accepteren (de cocaïne gebruikende Kate Moss) — op voorwaarde dat ze winstgevend zijn.

Algemeen wordt aangenomen dat er dertig jaar nodig is om een echt luxemerk op te bouwen, maar als dit eenmaal tot stand gekomen is, kan het iedere crisis het hoofd bieden, schrijft Erner. Soms krijg je inderdaad de indruk dat de grote merken al een halve eeuw hetzelfde zijn: Dior, Gucci, Chanel, Lanvin. Toch zijn er ook een aantal, zoals — Estérel, Bailly en Poiret — die definitief "tot de kostuumgeschiedenis" behoren.

Een merk moet tegen een serieuze financiële stoot kunnen. Vooral de winkels en verkooppunten zijn zeer forse investeringen: elke winkel moet immers op een tempel lijken. Dat laat zich voelen. Zo’n dertig jaar geleden hielpen 35.000 zelfstandige verkooppunten de Fransen aan kleding. Tegenwoordig nemen de gespecialiseerde ketens 40 procent van de verkoop van hun rekening, de hypermarkten 15 procent, postorderbedrijven 10 procent en zelfstandigen maken nog maar 22 procent van de omzet in deze markt. Zelfs de reclame, nodig om het verlangen naar een merk op te roepen, kost minder dan het huren, inrichten en onderhouden van de panden.

Daar houden de problemen trouwens niet op. In de meeste westerse landen neemt het deel van het huishoudbudget dat bestemd is voor kleding af. Bovendien is geen enkel merk veilig voor een verandering in de publieke opinie: merken moeten in staat zijn verantwoording af te leggen op het moment dat ze misschien worden geconfronteerd met een dreigende boycot of in de vergetelheid raken. Doc Martins werd willens nillens de lievelingsschoen van de neonazi’s. Lacoste werd omstreeks 1995 plotseling populair onder jongeren in achterstandswijken. En wat doet het voor een merk als Umbra wanneer seriemoordenaar Guy Georges vereeuwigd wordt met een groen T-shirt met een logo dat meteen in het oog springt? Tot slot kunnen onthullingen à la Naomi Klein over de werkomstandigheden in bepaalde fabrieken in derdewereldlanden de publieke opinie choqueren.

Haute couture heeft allang niet met mode alleen te maken. Sterker nog: ze zelfs niet eens meer in hoofdzaak met mode te maken. De mode en de publiciteit errond zijn de motor die een heel gamma van secundaire (en betaalbare) producten aan de man of aan de vrouw moet brengen. Erner vergelijkt de grote modeshows, waarbij geen enkel ontwerp zou kunnen worden gedragen in de echte wereld, en al helemaal niet verkocht, met de feesten van Lodewijk XIV, waarbij de hoogte van de ostentatieve uitgaven in laatste instantie de kwaliteit van het schouwspel bepaalde. Tijdens een modeshow komen zo’n vijfentwintig of vijftig outfits naar voren, de ‘nummers’, gedragen door mannequins die betaald krijgen om niet te glimlachen naar de fotografen door wie ze worden bestookt. Op het podium is de juiste houding een blasé houding. En ook eromheen. Voor de verkoop zijn ze niet belangrijk. "Shows zijn voor de modewereld wat tropische kassen voor zeldzame planten zijn: er is op kleine schaal een echte atmosfeer gevormd, waar alleen nog maar plaats is voor acteurs en een handjevol toeschouwers."

De merknaam is stilaan belangrijker geworden dan de mode die er in eerste instantie aan vastzit. Het zijn de afgeleide producten die een modehuis doen overleven. De economie kent verschillende vormen van activa waarmee de eigenaren slapend rijk kunnen worden: grond, aandelen, goud enzovoort. Evenzo bestaan er verschillende vormen van immateriële rijkdom: een scenario of een octrooi kan lange tijd na zijn totstandkoming voor inkomsten zorgen. Te midden van deze verschillende voorbeelden, schrijft Erner, vormt het begrip merk het krachtigste immateriële actief; er zijn maar weinig verzinsels of voortbrengselen van de fantasie die zich kunnen meten met die rente die door in het leven is geroepen door Coco Chanel en Christian Dior — bijna zonder dat ze het wisten.

Zonder deze uitvinding zouden prestigieuze modehuizen als Dior of Saint Laurent hun haute couture nooit hebben kunnen financieren. Haute couture an sich is verliesgevend, vanwege de hoge kosten: het is handwerk door hooggekwalificeerd personeel dat honderden uren over een kledingstuk doet en waanzinnig luxueuze materialen gebruikt. In 1993 verloor Saint Laurent meer dan vijf miljoen dollar per jaar met haute couture; het merk kon uitsluitend blijven bestaan dankzij de inkomsten uit parfums. Ook Chanel deed haar voordeel met aldehyden (synthetische componenten, aan het begin van de twintigste eeuw ontdekt, die bloementoetsen sterker kunnen doen uitkomen en leiden tot ongekende geursensaties): haar No 5 werd zowat haar bekendste artikel.

Meestal maken de modebedrijven deze producten niet zelf, maar verkopen ze licenties aan bedrijven die dan hun naam mogen gebruiken. Eigenlijk is dat de droom van alle industriëlen — "een immaterieel bedrijf zonder fabriek of personeel; ontslaan is niet meer nodig, er is niemand in dienst". Dior had eind jaren tachtig meer dan tweehonderd licenties, maar alleen op het vlak van mode en accessoires. Pierre Cardin ging nog verder, en ‘signeerde’ chocolade, bidetten, aanstekers voor reclamedoeleinden, enzovoort. Tegenwoordig is Armani een van de meest geraffineerde voorbeelden van merkuitbreiding: de verschillende lijnen die onder dit label zijn gelanceerd, vormen een zeer brede waaier.

Alles begint in 1975 met de belangrijkste lijn, Giorgio Armani, een A-merk dat zowel op onderkleding als op brillen (1987) en accessoires (2000) wordt ingezet. In 1981 wordt een toegankelijker lijn gelanceerd: Emporio Armani, met zijn eigen prêt-à-porter horloges en parfums. In hetzelfde jaar besluit het merk zich ook op jeans en kindermode te werpen: als logisch gevolg roept het achtereenvolgens Armani Jeans en Armani Junior in het leven. Een jaar later, in 1982, wordt Armani Parfum gelanceerd, dat zich op vrouwen richt, en in 1984 ook op mannen. Tot dan toe is de situatie complex maar beheersbaar. In 1991 wordt deze lastiger, met de lancering van Armani Exchange, een sportieve prêt-à-porterlijn voor betaalbare prijzen. Korte tijd later komen er twee lijnen — Mani en Le Collezioni — met kleding in de hoogste prijsklassen. Het aantal parfumlijnen wordt uitgebreid, met name ‘Acqua di Giò’ (1995) en ‘Mania’ (2000). Ten slotte gebruikt Armani Casa, de laatste toevoeging, de naam van de ontwerper op meubels en artikelen voor woninginrichting.

De nachtmerrie van elke fashionista; de zoekresultaten voor "same dress" in Google Afbeeldingen

Trends
Een trend wordt door Erner onder meer gedefinieerd als "ieder polariserend verschijnsel waardoor een groot aantal mensen tegelijkertijd valt voor eenzelfde object". Een trend in de modewereld is dus een kledingstuk dat een opvallend hoge verschijningsfrequentie kent en modebewuste mensen tot stellingname dwingt. De meeste vrouwen volgen overigens niet slaafs de trends, maar in afgezwakte vorm.

Hoe trends ontstaan, blijft raadselachtig. Waarom kleden mensen die elkaar niet kennen zich op gelijke wijze, zonder dat daar dwang van buitenaf bij te pas komt, zoals in communistisch China? Het twijfelachtige begrip 'aura' van Walter Benjamin, helpt Erner naar mijn smaak geen stap verder. Het raadsel is zelfs inherent aan de definitie van 'trend': wanneer er maar weinig reden zijn om aan het ene object de voorkeur te geven boven het andere, hebben we te maken met een trend.

Er vallen gewoon geen grote wetmatigheden te signaleren. Neem nu de vormelijke mannenhoed — panamahoed, bolhoed en andere hoofddeksels. Hij wordt zeldzaam. Hoe is de verdwijning van dit accessoire te verklaren? Vele onderzoekers hebben zich over dit verschijnsel gebogen. Erner somt de oorzaken op die ze hebben aangevoerd.

- het gebruik van haar als middel om zich uit te drukken;
- de mode van lang haar voor mannen, die moeilijk te verenigen is met het dragen van een hoed;
- het idee dat de jeugd blootshoofds door het leven gaat;
- een algemene trend om vormelijkheid in kleding te verminderen;
- de verbreiding van de auto, die niet goed samengaat met het dragen van een hoed;
- het steeds grotere wantrouwen tegenover moderniteit en de associatie van de hoed met macht;
- het feit dat charismatische persoonlijkheden, van Kennedy tot James Dean en Marlon Brando, de hoed voor gezien hielden.

Maar hoe steekhoudend ze ook zijn, geen van deze argumenten lijkt op zichzelf een afdoende verklaring te kunnen geven voor de verdwijning van de hoed. Vele kunnen door Erner makkelijk worden tegengesproken: het einde van de langhaarmode heeft niet tot een heropleving van de hoed geleid; de jeugd is altíjd even ‘trendgevoelig’: toch heeft het pak niet hetzelfde lot ondergaan als de hoed; de hoed was al in onbruik geraakt voordat de auto gemeengoed was geworden; de voorbeelden van James Dean en Marlon Brando verklaren niets; ze zijn hooguit een illustratie van deze teruggang. Ten slotte — een niet te verwaarlozen detail — wordt het hoofd weer bedekt. Weliswaar niet met een panamahoed, maar veel jongeren dragen inmiddels een hoofddeksel, of het nu een petje of een muts is.

Erner probeert in het tweede deel van zijn boek vooral de mythe te ontzenuwen als zouden merken of de trends sturen. We kunnen ons niet voorstellen dat er geen stuwende kracht zit achter zo’n invloedrijk mechanisme als de maalstroom van trends, zegt de auteur, dus fantaseert menigeen over het bestaan van een ‘modecomité’. De textiel is een industrie, dus zou ze veel kunnen betalen om de vraag te sturen. Een soort centraal lichaam zou textielfabrikanten, stylisten, prestigieuze merken en winkels die ertoe doen bijeenbrengen.

Niks van, zegt Erner. Drang naar vernieuwing zit in de mens ingebakken. Antropoloog Alfred Kroeber heeft uitgedokterd dat kledingcycli in de meeste gevallen tussen de drie en zeven jaar duren. En niet, zoals de volkswijsheid wil, dat de lengte van de rokken om de vijftig steeds langer en dan weer steeds korter worden. Het voorbeeld van de modieuze voornamen laat zien dat het verlangen naar iets nieuws in onze samenlevingen zelfs tot uiting kan komen als er geen enkele commerciële prikkel aan te pas komt. Trouwens, reclame promoot een specifiek merk, niet een specifieke trend.

Waarom bepaalde dingen aanslaan, waar en wanneer, dat zijn vreselijk moeilijke vragen. Erner komt dan ook met weinig praktijkvoorbeelden. Op pagina 117 heeft hij een aardig verhaal, over hoe de panterprint een hit werd. Een halve roddel rond een bevlieging van een modeontwerper ging een eigen leven leiden en werd opgepikt door de redactrices van modebladen. Modeprofessionals (stylisten, inkopers van warenhuizen) lezen die modebladen en laten er zich door sturen. Blijken de kleren met panterprint goed te verkopen, dan verspreidt het nieuwtje zich natuurlijk snel en gaan meer winkels ze inslaan. Tot slot volgen de postorderbedrijven.

Maar zoals gezegd: modeontwerpers maken geen trends, ze moeten ze volgen. Erger nog: ze moeten er proberen op vooruit te lopen. De consument wil een kledingstuk kopen om het in het jaar n te dragen, maar de professional heeft veel meer tijd nodig om zo’n kledingstuk te verkopen; als we de langste termijn berekenen, moet hij stof bestellen in het jaar n-1 en de collectie een halfjaar laten presenteren om te zorgen dat die in het jaar n in de winkel hangt. Zijn professionele deskundigheid moet hier dus aangevuld worden met extra anticiperend gedrag.

Maar ook voor ontwerpers is voorspellen nattevingerwerk. Voor iedereen, trouwens: notoire trendhelderzienden zoals Vincent Grégoire, Faith Popcorn en Li Edelkoort zitten er vaak compleet naast. Ontwerpers zitten in dezelfde positie als speculanten op de markt die de populairste aandelen moeten zien te kopen, zich baserend op het beeld dat ze hebben van andermans redeneringen. Erner gebruikt ook de metafoor van de schoonheidswedstrijd, van Keynes: het publiek mag stemmen, maar niet op degene die hij het mooist vindt, maar van wie hij denkt dat zij de meerderheid van de stemmen zal behalen.

Modejournalisten, van hun kant, houden zich ook graag op de vlakte en zijn meestal niet al te kritisch. Absolute criteria zijn schaars en het is makkelijk bij een verkeerde voorspelling je gezicht te verliezen. Op de trendmarkt zijn de spelers, net als op de beurs, risicovermijdend, zegt Erner: ze proberen hun kwetsbaarheid te minimaliseren. Behalve de nieuwkomers dan, die snel naam proberen te maken door extreme posities te kiezen.

In september wordt de zomercollectie voor het jaar daarop getoond; in het voorjaar die voor de volgend winter. Deze verplichting laat bij de dure merken weinig ruimte voor vergissingen. Het kortekanalencircuit heeft het een stuk makkelijker, want doet het net andersom: zo laat mogelijk produceren om dezelfde kleding te maken als alle anderen en zich niet in de trend te vergissen. De voornaamste zorg van grote couturehuizen is het ontwerpen van originele mode. Firma's als Zara en H&M, echter, kunnen hun producten al een kwartaal voor aanvang van het seizoen lanceren. door ongeveer tweederde basics met een eenderde ‘mode’-artikelen te combineren. (Basics zijn volgens de aardige formulering van Christian Lacroix "een manier om in de mode te zijn zonder de moeite die mode kost").

Erner gaat door. De modeindustrie heeft nog iets anders gemeen met een schoonheidswedstrijd, namelijk het Mattheüs-effect: wie wint, zal nog meer krijgen. De meest succesvolle lijnen halen de massamedia, wat het succes nog versterkt. De producenten en dealers beperken zich tot de stocks van de kleren die het beste lopen, wat eveneens een effect is dat zichzelf versterkt. Dan is er ook nog iets als snobisme: de bekendste mannequin werkt met de beste ontwerper.

Hoe een ontwerper werkt, verschilt van persoon tot persoon, zegt Erner. Christian Dior sloot zich op om tot ideeën te komen. Iemand als John Galliano neemt zijn team ieder halfjaar mee naar een ver land, waarvandaan hij kleding, ideeën, schetsen, voorwerpen, foto’s, stukjes stof enzovoort mee terugneemt. Het geheel wordt in een ‘bijbel’ bijeengebracht waaruit eenieder inspiratie kan opdoen.

Over het algemeen draait het creatieve proces niet om modellen of eindproducten, maar om een sfeer. Die kan heel abstract zijn — ‘ lucht en water’ — , naar een gebied in de wereld verwijzen — ‘Bali’ — of naar een film – Roman holiday. Gebeurtenissen uit de buitenwereld dringen maar met mondjesmaat binnen, althans waar het politiek betreft. De culturele scene (denk aan Nirvana en de grungemode) of de bijzondere esthetiek van films (West Side story, In the mood for love) wordt met meer aandacht gevolgd.

Naambekendheid is essentieel, maar reclame is duur. Dus wordt er graag een beroep gedaan op charismatische personen die vaak voor het voetlicht komen, meestal celebrities uit de film- of de muziekwereld die zich sowieso al laten bijstaan door personal shoppers. Alleen al in de VS wordt de Oscaruitreiking gevolgd door 33 miljoen televisiekijkers; daarom kost iedere reclamespot van dertig seconden die tijdens de ceremonie wordt uitgezonden 1,28 miljoen euro. Wie (zoals Versace) Kate Hudson, Jennifer Garner en Catherine Zeta-Jones kan kleden, en daarmee 237 seconden publiciteit weet te halen, bespaart zo 2,8 miljoen dollar. En wanneer Richard Gere in American gigolo "een regenboog van Armani-hemden uitspreidt" met duidelijk zichtbaar etiket, scheelt dat ook weer een slok op een borrel. Nike stelt geen vervolging meer in tegen degenen die zich zijn logo toeëigenen. Ook dat heeft met gratis naamsverspreiding te maken.

Fashionista's
Het derde deel van Verslaafd aan mode? is ontegenzeggelijk het zwakste deel.
Hierin probeert Guillaumer Erner te achterhalen waarom we mode zo belangrijk vinden met zijn allen. De antwoorden die hij geeft zijn ófwel open deuren — "We streven ernaar de wens erbij horen te verenigen met het verlangen ons te onderscheidenen" — ófwel gefilosofeer van het warrigste soort.

Wat ik onthoud is dat Erner de theorieën van Thorstein Veblen en Georg Simmel tegenover elkaar zit. Veblen zag luxe als het geheime verlangen om op ostentatieve wijze te consumeren: we provoceren door te laten zien in staat zijn geld te verkwisten. Georg Simmel achtte de mens een ietwat rationeler wezen, die de prijs wel degelijk belangrijk vond.

Onderzoek lijkt Simmel gelijk te geven. Luxevoorwerpen zijn aan de bekendste economische principes onderhevig. Willen ze wijder verbreid worden, dan moeten ze in prijs omlaag. En jawel, gedurende een halve eeuw, van 1930 tot 1997, is de prijs van een bepaald aantal luxeproducten onophoudelijk gedaald of minder snel gestegen (de prijs van een Vuitton-koffer of een Cartier-horloge stijgt minder snel dan die van kaviaar). Bij luxekleding en parfum ligt het ingewikkelder. De periodes waarin de prijs ervan steeg, zijn die waarin de vraag naar een bepaald artikel bijzonder groot bleek en de mensen ondanks allles bereid waren dat grote bedrag te betalen.

Verrassend, ondanks alles, is Erners beweging dat binnen de textielafdelingen van de modemerken marketeers over het algemeen geen macht hebben. De artistieke directeuren delen de lakens uit en maken weinig gebruik van onderzoeken. Bij parfums en schoonheidsproducten ligt dat anders. Daar vinden ze merknaam, imago en ideologie zowat het allerbelangrijkste; het product is bijzaak. Bij reukwater gaat het om het oproepen van "een onstoffelijke droom", luidt dan het devies. Om een parfum te lanceren worden dan ook aanzienlijke bedragen geïnvesteerd, behalve in het produkt. Geuren worden zelden bij het grote publiek getest.

Onderzoek wijst nochtans uit dat consumenten minder merkbewust en irrationeel zijn als professionals denken. Geuren en smaken zijn wel degelijk belangrijk. Erner maakt zich dan ook vrolijk over de hoogmoed van sociologen en marketeers die het kooppubliek lijken te zien als een gedweeë kudde zonder meer. Doordat zij zelf de prijsverschillen niet begrijpen (omdat ze niets afweten van de nuances in materiaal, naaiwerk en snit) zien marketeers het publiek als een irrationele massa die makkelijk te manipuleren is via de verpakking, het logo, de reclame en het merk.

De twee grote theoretici van het irrationele, Jean Baudrillard en Pierre Bourdieu, doen het dan ook goed in die kringen (waardoor deze linkse denkers worden ingeschakeld voor praktijken die lijnrecht tegenover hun politieke betrokkenheid staan). Maar Bourdieus theorie van la distinction verklaart geen trends. Volgens zijn analyse is smaak iets dat wordt opgelegd door een kleine bevoorrechte klasse. Hij benadert onderwerpers dus vanuit hun verbonden met machtige en prestigieuze modehuizen, niet vanuit hun vakmanschap.

Erner eindigt met gratuite doempraatjes over kapitalisme, vervreemding en hechtingsangst. Het aantal keuzen neemt alsmaar toe, zegt hij, en de mensen hebben het daardoor steeds moeilijker hun eigen biografie te schrijven. Patrick Bateman en Emma Bovary worden aangehaald, alsof die ineens exemplarisch zouden zijn.

De korte historische schets die daaraan vooraf gaat, is interessanter, en lijkt me juister. Op het vlak van kleding is vóór alles een duidelijk tendens naar informalisering te zien. Ga maar na. Regionale of nationale kostuums behoren tot de folklore. De formaliteit die de gegoede burgerij aan de dag legde — vrouwen konden zich wel vijf keer per dag verkleden — is goeddeels verdwenen. Vroeger kende ieder moment van de dag zijn eigen type kleding; ook dat is minder geworden. Voorheen erfde een kind bij zijn geboorte een plaats in de maatschappij; met die plek correspondeerden een geloof, een beroep en een manier van kleden. Bij de overgang van traditie naar moderniteit heeft de maatschappij iedereen vrij gelaten om zijn eigen leven te leiden en te kiezen, ja daar hem zelfs toe verplicht.

De westerse mode in haar huidige vorm doet haar intrede in de veertiende eeuw, dus bij aanvang van de nieuwe tijd. Een hoogtepunt voor kostuumhistorici vond plaats omstreeks 1340: toen werd de mannelijke kleding korter. Sommigen beginnen afstand te doen van het lange, wapperende gewaad dat beide seksen al eeuwenlang dragen. De komst van de mode markeerde het begin van een stille revolutie die werd beheerst door het verdwijnen van het christendom en de ingrijpende verandering in de verhouding tot de ander, schrijft Erner.

Eeuwenlang — vanaf het edict van Constantijn (313) tot de Franse Revolutie — heeft de westerse wereld immers onder de heerschappij van het katholicisme geleefd. In die periode heeft de religie geprobeerd een homogene samenleving op te bouwen, een christendom van lichaam en ziel. Die hoop verdween in de loop van de late middeleeuwen. Kenmerkend zijn de wanhoopspogingen van de Kerk, die toen een reeks besluiten nam gericht tegen minderheden.

Lange tijd had de Kerk de droom gekoesterd haar gelovigen zich te laten kleden met één kledingstuk, de chlamys, een soort lang opperkleed uit de oudheid dat later in Byzantium werd gedragen. Aan de andere kant tracht het kerkelijk instituut het anders-zijn te benadrukken via verschillen in kelding. Het vierde Lateraanse Concilie (1215) neemt speciale maatregelen om ervoor te zorgen dat joden en moslims, in die tijd Saracenen genoemd, zich in hun kleding van christenen onderscheiden. De jodenhoed, bijvoorbeeld.

Tegenwoordig valt aan kleding minder dan ooit af te lezen tot welke klasse de drager behoort. Om zich van elkaar te onderscheiden zijn merken onderhevig aan, dixit Erner, "het narcisme van de kleine verschillen": iedereen zoekt het kneepje dat het grote verschil maakt. In een dergelijke context is logomania, kicken op een goed zichtbaar merk, logisch. Waarbij we weer bij het eerste deel van dit boek uitkomen.

> lees een fragment uit dit boek op Prins van Denemarken
> selectieve bibliografie in de commentaren hieronder

Guillaume Erner, Verslaafd aan mode?
Hoe ze wordt gemaakt, waarom we haar volgen
224 p.
Uitgeverij De Arbeiderspers, 2006
Oorspr. Victimes de la mode? (2004)
Vertaald door Irene Groothedde
____